CSAT и NPS: как связаны эти метрики и как они улучшают клиентский опыт

В современных условиях конкурентного рынка удовлетворение клиентов является одной из ключевых составляющих успешного бизнеса. Ведь намного выгоднее наладить долгое и продуктивное сотрудничество с уже существующими и лояльными компании клиентами, чем привлекать новых. Существует ряд метрик, оценивающих удовлетворенность клиентов и их лояльность. Две самые распространенные и важные из них – это Customer Satisfaction Score (CSAT) и Net Promoter Score (NPS).

Между этими метриками есть прямая зависимость, но часто компании сталкиваются с противоречивыми ситуациями, когда уровень удовлетворенности клиентов по CSAT остается на низком уровне, а NPS показывает высокий результат, либо наоборот. Почему так получается и как это отражает клиентский опыт? Давайте разбираться.

CSAT, или индекс удовлетворенности клиентов показывает, насколько клиенты довольны работой компании, а также её продуктами и услугами.

Измерение CSAT преследует следующие цели:

• Анализ качества продукции и услуг. Метрика дает понимание того, насколько уровень предлагаемых вами товаров и услуг соответствует представлениям и ожиданиям покупателей.
• Увеличение клиентской лояльности. Довольные клиенты с большей вероятностью обратятся к вам снова и порекомендуют ваши услуги знакомым.
• Оценка конкурентоспособности. Метрика дает представление о преимуществах вашей компании на рынке, относительно конкурентов.

Для расчета CSAT нужно задать клиентам ключевой вопрос: «Насколько вы удовлетворены нашим продуктом/услугой по шкале от 1 до 5?». Для более точного анализа рекомендуется собирать информацию по всем обращениям, которые ваша компания зарегистрировала и обработала за определённый промежуток времени.

После сбора данных расчеты CSAT проводятся следующим образом: количество удовлетворенных клиентов с высокими оценками делим на общее количество полученных ответов. Результат умножаем на 100, чтобы получить индекс в процентах.

Например, если 75 из 100 клиентов высоко оценили опыт взаимодействия с вашей компанией, то коэффициент удовлетворенности клиентов (CSAT) составит 75%.

Высокие показатели CSAT (от 75% и выше) указывают на то, что значительная часть клиентов довольна предлагаемыми вами продуктами или услугами. Низкие значения CSAT (60% и ниже) предупреждают о существующих проблемах, которые необходимо как можно быстрее решить.

NPS, или индекс потребительской лояльности, отражает уровень привязанности потребителей к конкретной компании, продукту или сервису. Измерение и анализ этой метрики поможет:

• Оценить степень лояльности клиентов и их желание порекомендовать ваш продукт или услугу другим.
• Мониторить уровень лояльности клиентов после вывода на рынок нового продукта или услуги, или внесения изменений в уже существующие.
• Выявить недостатки в продукте или услуге и принять меры для их устранения до того, как они станут серьезной проблемой.

Для расчета NPS клиентам задается вопрос вроде: «Какова вероятность того, что вы порекомендуете нашу компанию, продукт или услугу своим близким и знакомым?». В качестве ответа нужно поставить оценку по шкале от 0 до 10 баллов.

Распределяются ответы по трем типам клиентов:

1. Приверженцы или промоутеры (9-10 баллов) – лояльные и удовлетворенные клиенты, продвигающие компанию через «сарафанное радио».

2. Пассивные (7-8 баллов) – довольные в моменте клиенты, которых могут легко переманить конкуренты, предложив лучшие условия сотрудничества.

3. Критики (0-6 баллов) – недовольные клиенты. Именно они будут оставлять негативные отзывы о компании в сети.

Отнимаем процент критиков от процента промоутеров и получаем значение NPS.

Например, из 100 опрошенных клиентов компании, 90 человек (90%) готовы рекомендовать ее другим и поставили оценку 9 и 10 баллов. При этом 10 человек (10%) не разделяют энтузиазма и высказались негативно, поставив оценки от 0 до 5 баллов. Вычитаем из 90% промоутеров 10% критиков и получаем NPS компании – он равен 80%.

Расшифровка NPS достаточно проста: высокий индекс этой метрики свидетельствует о высоком уровне лояльности клиентов и их желании рекомендовать компанию другим. Важно всегда рассматривать NPS в динамике.

Да, между метриками CSAT и NPS существует определенная зависимость, хотя это разные метрики, предназначенные для измерения разных аспектов клиентского опыта. NPS – это метрика отношений, в то время как CSAT – это транзакционная метрика.

Рассмотрим некоторые варианты взаимодействия метрик:

• CSAT измеряет удовлетворенность клиента в процессе покупки товаров или услуг, тогда как NPS анализирует общее восприятие клиентом компании или бренда.
• CSAT сфокусирован на определенных событиях при приобретении товара, в то время как NPS оценивает опыт взаимодействия клиента с компанией в целом.
• CSAT необходим для оценки удовлетворения клиентов «здесь и сейчас», а NPS отражает уровень их долговременной лояльности к вашему бренду.

Если довольный товаром клиент оценивает NPS в 5 или 6 баллов, это указывает на определенные проблемы во взаимодействии клиента с магазином (процесс доставки товара или проблемы с товаром после покупки) и требует дополнительного анализа со стороны компании.

В большинстве случаев существует положительная корреляция между CSAT и NPS – довольные продуктом и услугами клиенты становятся активными промоутерами компании или бренда в целом и повышают NPS. Это также работает в динамике и повышение удовлетворенности клиентов приводит к возрастанию NPS.

Представим ситуацию: вы открыли аналитику и увидели низкий CSAT и высокий NPS. Скорее всего у вас возникло противоречие – как такое может быть? Почему клиент не удовлетворен взаимодействием с компанией, но при этом готов рекомендовать ее другим?

Вот несколько причин, почему это может происходить:

1. Чувствительность к контексту. CSAT чаще всего оценивает конкретные точки взаимодействия клиента и компании. Это может быть обращение в техподдержку, эксплуатация продукта или же сам процесс покупки. Если клиент имел негативный опыт, например, пообщался с грубым менеджером службы поддержки, он может поставить низкую оценку, даже если общий опыт взаимодействия с продуктом был положительным.
2. Высокое качество или эксклюзивность продукта. Если продукт или услуга действительно отличные, а возможно и крайне редкие, клиенты готовы закрыть глаза на отдельные недостатки в обслуживании. Они ценят сам продукт и возможность обладать им или пользоваться уникальным сервисом.
3. Эмоциональная привязанность. Клиенты имеют особую эмоциональную привязанность к бренду или продукту, поэтому снисходительно относятся к возникающим проблемам.

Приведем еще один пример: Вы каждую неделю ездите в пиццерию на другом конце города, потому что считаете, что там готовят самую вкусную пиццу. Обслуживание в ней при этом оставляет желать лучшего – официанты медлительны и не всегда дружелюбны. Но вам все равно, ведь именно из-за вкуса еды вы готовы порекомендовать это заведение своим знакомым.

Для бизнеса низкий CSAT в сочетании с высоким NPS может быть как серьезной проблемой, так и возможностью для совершенствования. Как же воспользоваться этой ситуацией с пользой для компании?

• Проведите анализ точек взаимодействия. Изучите те моменты в работе компании, которые клиенты оценивают негативно. Дополнительно опросите клиентов на тему: «Столкнулись ли вы с неудобствами при заказе нашей продукции, и если да, то с какими?».

• Оптимизируйте клиентский сервис. В случае, если клиенты не удовлетворены определенным взаимодействием с компанией, нужно улучшить качество обслуживания: подготовить и обучить сотрудников, внедрить многоканальную систему поддержки, совершенствовать бизнес-процессы через их оптимизацию и автоматизацию.

• Развивайте долгосрочные отношения. Поскольку высокий NPS отражает уже существующую лояльность клиентов, бизнес должен активно работать над поддержанием и укреплением этих отношений. Создавайте программы лояльности, рассылайте персонализированные предложения, поддерживая связь с клиентом и после покупки.

• Поддерживайте обратную связь. Регулярно собирайте и анализируйте отзывы и пожелания клиентов. Более четкое понимание их болей и предпочтений поможет компании лучше закрывать их потребности.

Иногда в компаниях наблюдается прямо противоположная ситуация, когда CSAT высокий, а NPS – низкий. Чаще всего это происходит из-за того, что у клиента не случилось эмоциональной привязки к компании или бренду в процессе приобретения товара. Он купил качественный товар и доволен им, но в дальнейшем покупать что-то от этого же бренда не планирует. Почему так происходит?

• Клиент видит ваш продукт или услугу как "неплохое решение", которое закрывает его потребность в моменте, но не вызывает сильных эмоций и желания рекомендовать вас другим в будущем.

Например, клиент доволен качеством смартфона, но не испытывает особой привязанности к бренду, поскольку не видит его уникальности или ценностей, которые бы ему откликались.

• Важную роль играет восприятие вашего бренда на рынке. Если клиент выбирает из множества аналогичных предложений от конкурентов, он склонен менять поставщиков каждый раз, когда они предлагают более выгодные условия. Ваш продукт или сервис должны быть лучше и удобнее, чем у конкурентов, но самое главное – они должны вызывать у клиента эмоциональную реакцию и желание совершить покупку снова, и именно у вас.

В основе высокого NPS всегда лежит исключительный клиентский опыт, который формируется благодаря глубокому пониманию потребностей и ожиданий клиентов. Как формировали такой опыт для своих клиентов самые известные компании мира с армиями преданных поклонников, мы рассказали в нашей статье.