Стадии сделки в CRM: как выстроить воронку продаж
в сервисной компании

Стадия сделки в CRM – это зафиксированный результат работы с клиентом. Например, запрос уточнен, коммерческое предложение отправлено, условия согласованы или счет оплачен.

По стадии должно быть понятно, что уже произошло и какое действие требуется дальше. Поэтому названия «Перезвонить», «Подумать» или «Отправить документы» для воронки не подходят. Это задачи сотрудника, а не этап работы с клиентом. Их лучше фиксировать в списке дел с ответственным и сроком.

Отдельный этап нужен, если на нем меняется состояние сделки: клиент может отказаться, меняется ответственный, требуется согласование с другой стороной или накапливается информация, без которой нельзя двигаться дальше. Например, согласование стоимости стоит вынести в воронку, а подготовку типового договора можно оставить обычной задачей, если после нее почти все сделки переходят дальше.

Правильно настроенные стадии дают несколько преимуществ:

• менеджер понимает, какой следующий шаг нужно выполнить;
• руководитель видит состояние всех сделок без дополнительных уточнений;
• новые сотрудники быстрее разбираются в порядке работы;
• данные по продажам можно сравнивать и анализировать;
• сотрудники отдела поддержки видят условия сделки и историю общения с клиентом.

Для сервисной компании последний пункт особенно важен. После заключения договора работа с клиентом продолжается – нужно запустить проект, провести настройку, выполнить ремонт, подключить услугу или организовать поддержку. Сотрудникам необходим контекст сделки, включая состав заказа, сроки и согласованные условия.

Исследования показывают, что 68% клиентов уходят из-за того, что чувствуют себя забытыми или непонятыми, в том числе при переходе от продажи к обслуживанию. Доступ к полной информации о заказе помогает продолжить работу с клиентом без повторных вопросов и потери важных деталей.

Этапы воронки должны повторять реальный путь клиента – от первого обращения до оплаты и передачи заказа исполнителям. Для каждого этапа важно определить не только его смысл, но и действия менеджера, а также понятное условие перехода сделки дальше. Это помогает сотрудникам одинаково работать с карточками, а руководителю – получать точные данные для анализа.

Для сервисной компании воронка может выглядеть так:

В таблице приведен расширенный пример воронки продаж. Использовать все стадии необязательно: обычно достаточно пяти-шести этапов, которые отражают ключевые изменения в сделке. Чем сложнее структура, тем труднее по данным воронки определить, где задерживаются клиенты и на каком этапе снижается конверсия.

Стадии лучше называть по достигнутому результату: «Запрос уточнен», «Расчет подготовлен», «Условия согласованы». Так сразу видно, что уже сделано и почему сделка перешла дальше.

Даже логичная на первый взгляд воронка может давать неточные данные, если сотрудники используют ее по-разному или в ней смешаны несколько процессов. Чаще всего проблемы возникают в следующих случаях.

Общий вид воронки показывает, сколько сделок находится на каждой стадии. Но этого недостаточно, чтобы понять, почему они задерживаются. Для более точного анализа данные нужно отбирать по стадии, ответственному, периоду и другим параметрам.
Например, фильтр по стадии «Предложение отправлено» помогает найти клиентов, которые получили коммерческое предложение, но долго не переходят к согласованию условий. Затем можно проверить карточки: назначен ли следующий контакт, задавал ли клиент дополнительные вопросы и когда менеджер в последний раз связывался с ним.

Также можно отбирать:

• новые заявки по ответственным, чтобы оценить распределение нагрузки;
• сделки без активности за определенный период, чтобы найти забытые обращения;
• проигранные сделки по причинам отказа;
• сделки по источникам, услугам или направлениям;
• карточки, которые находятся на одной стадии дольше обычного.

Фильтры позволяют перейти от общего показателя к конкретным сделкам. Если на одном этапе накопилось много карточек, сначала нужно проверить их сроки, ответственных и запланированные действия. Так будет понятно, связана ли задержка с работой менеджеров, сложным согласованием, неподходящими условиями или особенностями самого процесса.

Сравнивать лучше однородные сделки. Например, короткие продажи типовой услуги не стоит анализировать вместе со сложными проектами, которые требуют обследования и нескольких согласований.

Дашборд показывает, как работает воронка в целом: сколько сделок проходит каждый этап, где снижается конверсия и сколько времени занимает продвижение клиента до оплаты. Чтобы данные были полезными, показатели нужно рассматривать в связи друг с другом.

Конверсия показывает, какая доля сделок перешла с одного этапа на следующий. Например, если предложение получили 50 клиентов, а к согласованию условий перешли 30, конверсия этого перехода составила 60%.

Резкое снижение между двумя стадиями указывает на участок, который нужно проверить. Если клиенты часто уходят после расчета, причиной могут быть стоимость, сроки или состав предложения. Если потери возникают после согласования условий, стоит посмотреть, насколько быстро готовятся документы и понятен ли клиенту порядок оплаты.

Низкая конверсия не всегда означает ошибку менеджеров. На показатель влияют качество входящих заявок, сложность услуги, сезонность и продолжительность сделки. Поэтому результаты стоит сравнивать внутри одной воронки и за одинаковые периоды.

Этот показатель отражает, сколько времени сделки находятся на каждом этапе. Он помогает увидеть задержки, которые незаметны по одной только конверсии. Например, большинство клиентов может переходить от предложения к согласованию, но на это уходит несколько недель. Формально конверсия остается высокой, однако цикл сделки растет, а менеджеры дольше ждут результата.

Для каждой стадии можно определить ориентировочный срок. Если сделка заметно превышает его, нужно проверить, назначен ли следующий шаг, не возникли ли дополнительные согласования и сохраняется ли интерес клиента.

Среднее время лучше дополнять анализом отдельных карточек. Несколько очень длинных сделок могут заметно изменить показатель, хотя большинство клиентов проходит этап быстрее.

Конверсия показывает, где компания теряет сделки, а время на стадии – где процесс замедляется. Вместе эти показатели помогают отличить слабое место в предложении от организационной задержки и понять, какой участок воронки требует изменений.

Рассмотрим настройку на примере сервисной компании, которая устанавливает и обслуживает системы видеонаблюдения. Для этого направления можно создать воронку «Установка видеонаблюдения».

В CRM ведут продажу услуги: принимают заявку, уточняют требования к объекту, готовят расчет, согласовывают оборудование и стоимость, получают оплату. Выезд специалиста, монтаж, настройку и дальнейшее обслуживание контролируют уже в сервис-деске.

1. Добавить стадии. В Админ24 они распределяются по трем категориям:

• «В процессе» – «Новая заявка», «Запрос уточнен», «Расчет подготовлен», «Предложение отправлено», «Условия согласованы».

• «Успех» – например, «Оплата получена».

• «Провалена» – финальные стадии для сделок, которые не завершились продажей. Для точной аналитики их называют по причинам отказа клиента.

2. Настроить карточку сделки. В ней указывают клиента, сумму, ответственного и наблюдателей. Основные договоренности можно зафиксировать в поле дополнительной информации: количество камер, требования к хранению записей, необходимость удаленного доступа и желаемые сроки монтажа.

3. Контролировать запланированные дела. Звонки, встречи и другие действия создаются отдельно и привязываются к карточке клиента. В разделе «Мои дела» менеджер видит их за выбранный период, может перейти к клиенту, закрыть выполненное дело, перенести срок или создать новое.

4. Проверить работу воронки. После запуска нужно проверить, соответствует ли воронка реальной работе сотрудников и дает ли она понятные данные для анализа. По результатам лишние стадии можно убрать, а процессы с разными сценариями – разделить.

Понятная воронка помогает сотрудникам одинаково вести сделки и дает руководителю данные, которым можно доверять. Если текущую стадию легко определить без дополнительных пояснений, причины задержек видны, а история работы с клиентом сохраняется, значит, схема настроена правильно.

В Админ24 CRM для продаж объединена с сервис-деском для поддержки клиентов. Менеджеры ведут сделки до оплаты, специалисты продолжают работу с обращениями и видят информацию о клиенте и заказе.