Скидка и ценность: где баланс?
– «А скидку сделаете?»
Эта фраза иногда звучит чаще, чем «здравствуйте». Покупатели привыкли торговаться, а бизнес – уступать. На первый взгляд всё логично: клиенту хочется платить меньше, а компании – больше продавать. Но под этой простой схемой могут скрываться негативные последствия.
Разбираемся в статье почему клиенты часто просят скидки, чем заканчивается регулярное снижение цены, и что можно предложить вместо этого, чтобы не потерять покупателей.
ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 10 МИНУТ
Эта фраза иногда звучит чаще, чем «здравствуйте». Покупатели привыкли торговаться, а бизнес – уступать. На первый взгляд всё логично: клиенту хочется платить меньше, а компании – больше продавать. Но под этой простой схемой могут скрываться негативные последствия.
Разбираемся в статье почему клиенты часто просят скидки, чем заканчивается регулярное снижение цены, и что можно предложить вместо этого, чтобы не потерять покупателей.
ВРЕМЯ ПРОЧТЕНИЯ: 10 МИНУТ
Хотите улучшить вашу техподдержку?
Подписывайтесь на наш Telegram-канал и получите доступ к эксклюзивному контенту и полезным материалам о клиентском сервисе.
Содержание
Сначала скидка, потом сделка? Разбираемся
в причинах
Просьбы снизить цену – почти неизбежная часть любой продажи. Почему так происходит? Ответы кроются не только в экономии, но и в человеческой природе и привычках.
Исследования McKinsey показывают, что более 70% потребителей ожидают скидок или специальных предложений при покупке товаров и услуг, а по данным Forbes примерно 70% опрошенных покупателей ожидают скидки около 30% или выше, прежде чем решаться на покупку. То есть, потребители регулярно ищут предложения с заметным снижением цены, примерно на треть от первоначальной стоимости, чтобы почувствовать выгоду и принять решение.
Исследования McKinsey показывают, что более 70% потребителей ожидают скидок или специальных предложений при покупке товаров и услуг, а по данным Forbes примерно 70% опрошенных покупателей ожидают скидки около 30% или выше, прежде чем решаться на покупку. То есть, потребители регулярно ищут предложения с заметным снижением цены, примерно на треть от первоначальной стоимости, чтобы почувствовать выгоду и принять решение.
Зачем клиенту скидка? 5 основных мотивов
- «А вдруг дадут?!»Некоторые клиенты просят скидку потому что так принято. Это не попытка обесценить труд, скорее сценарий, встроенный на уровне подсознания. За спрос денег не берут, поэтому даже если есть средства, они спрашивают по привычке: «А скидочка будет?»
Что с этим делать:
Улыбнуться, не поддаваться, мягко перевести разговор в сторону ценности или предложить альтернативу: бонус или дополнительную услугу за те же деньги.
Улыбнуться, не поддаваться, мягко перевести разговор в сторону ценности или предложить альтернативу: бонус или дополнительную услугу за те же деньги.
- Не видят ценностиЕсли клиент не понимает, почему это решение стоит именно столько, он начинает сравнивать с конкурентами по цене, потому что это единственный понятный параметр.
Что с этим делать:
Показывать конкретную пользу, демонстрировать кейсы, до/после и так далее. Особенно важно для тех, кто не технарь: они не разбираются в функционале, зато хорошо воспринимают результаты в цифрах и людях.
Показывать конкретную пользу, демонстрировать кейсы, до/после и так далее. Особенно важно для тех, кто не технарь: они не разбираются в функционале, зато хорошо воспринимают результаты в цифрах и людях.
- Объективно ограниченный бюджетИногда всё просто: денег нет, но вы держитесь. Или есть, но меньше. Стартап, IT-отдел не выбил нормальный бюджет или нужно бесконечно много согласований на то, чтобы купить что-то дороже клавиатуры.
Что с этим делать:
Понять, где реальные ограничения, а где нет. Если действительно средств немного, то можно предложить разделить функционал по этапам или дать рассрочку.
Хорошо работают фразы:
– «Окей, давайте начнем с версии, которая точно впишется в ваш бюджет».
– «Сделаем MVP, а дальше постепенно будем масштабировать».
Понять, где реальные ограничения, а где нет. Если действительно средств немного, то можно предложить разделить функционал по этапам или дать рассрочку.
Хорошо работают фразы:
– «Окей, давайте начнем с версии, которая точно впишется в ваш бюджет».
– «Сделаем MVP, а дальше постепенно будем масштабировать».
- Уважение к переговорамИногда просьба снизить цену – не про скидку, а про торг, как на рынке. Это часть ритуала без которого сделка кажется незавершенной. В такой ситуации скидка – символ гибкости и уважения. Озвученная цена звучит как стартовая, а не финальная, а отказ продавца пойти на уступку, хотя бы символическую, воспринимается как холодность.
Что с этим делать:
Здесь главное выглядеть не уступающим, а договаривающимся. Торгуйтесь, но с логикой: скидка за объем, за срок, за переход от конкурента.
Здесь главное выглядеть не уступающим, а договаривающимся. Торгуйтесь, но с логикой: скидка за объем, за срок, за переход от конкурента.
- Неуверенность в результате и компанииИногда люди просят скидку, потому что не совсем верят, что всё сработает. Скидка в этом случае выступает как своего рода страховка: если что-то пойдет не так, потери будут меньше.
Что с этим делать:
Чтобы убрать страхи покажите, что у вас есть опыт и довольные клиенты, а также гарантия возврата. Это работает лучше любых объяснений – доверие рождает уверенность.
Чтобы убрать страхи покажите, что у вас есть опыт и довольные клиенты, а также гарантия возврата. Это работает лучше любых объяснений – доверие рождает уверенность.
Когда скидки в тему, а когда – мимо кассы
Причины сделать шаг навстречу
- Возврат «уснувших» клиентов
Иногда бывает – клиент посмотрел, заинтересовался… и пропал. Не потому что передумал, а просто закрутился, отвлекся, «отложил на потом». А потом – забыл. В такой ситуации скидка работает как кофе с утра. Бодрит, возвращает внимание и показывает, что о нем не забыли.
Пример:
«Мы обновили интерфейс и добавили интеграции. Вернитесь и получите 2 месяца по спеццене».
«Мы обновили интерфейс и добавили интеграции. Вернитесь и получите 2 месяца по спеццене».
2. Официальные поводы
День рождения компании? Новый год? 8 марта? Отличный момент, чтобы сказать: «Мы помним про вас и хотим сделать приятное». Это не просто скидка – это маленькое напоминание о вас, которое помогает поддерживать теплые отношения и говорит о том, что с вашим бизнесом можно не только работать, но и сэкономить бюджет.
День рождения компании? Новый год? 8 марта? Отличный момент, чтобы сказать: «Мы помним про вас и хотим сделать приятное». Это не просто скидка – это маленькое напоминание о вас, которое помогает поддерживать теплые отношения и говорит о том, что с вашим бизнесом можно не только работать, но и сэкономить бюджет.
Пример:
На день рождения компании – минус 25% на годовую подписку. Один раз в году. Без постоянных акций и распродаж каждые две недели. Не надо как на маркетплейсах, где что не пятница, так черная, а понедельник – кибер.
На день рождения компании – минус 25% на годовую подписку. Один раз в году. Без постоянных акций и распродаж каждые две недели. Не надо как на маркетплейсах, где что не пятница, так черная, а понедельник – кибер.
3. Долгий цикл принятия решения
В B2B все не быстро: согласования, бюджеты, стратегические планы. Иногда решение тянется неделями – и это нормально. Но если заказчик уже на финишной прямой, то снижение цены с дедлайном может ускорить процесс.
В B2B все не быстро: согласования, бюджеты, стратегические планы. Иногда решение тянется неделями – и это нормально. Но если заказчик уже на финишной прямой, то снижение цены с дедлайном может ускорить процесс.
Пример:
Клиент изучает ваше решение 2 месяца, всё нравится, но никак не принимает решение. Персональное предложение со сроком в неделю – повод наконец сказать «да».
Клиент изучает ваше решение 2 месяца, всё нравится, но никак не принимает решение. Персональное предложение со сроком в неделю – повод наконец сказать «да».
4. Пилотный запуск
Если продукт только появился на рынке или заходит в новую аудиторию, более низкая стоимость может быть стимулом попробовать. Особенно, если ещё не «на слуху». Главное – обозначить: это временное предложение, а не постоянная цена и соблюдать принятое решение, без бесконечного переноса сроков акции.
Если продукт только появился на рынке или заходит в новую аудиторию, более низкая стоимость может быть стимулом попробовать. Особенно, если ещё не «на слуху». Главное – обозначить: это временное предложение, а не постоянная цена и соблюдать принятое решение, без бесконечного переноса сроков акции.
Пример:
Можно дать 30% на первые 3 месяца для новых клиентов – с акцентом на тест и сбор обратной связи.
Можно дать 30% на первые 3 месяца для новых клиентов – с акцентом на тест и сбор обратной связи.
Если переговоры каждый раз заканчиваются скидкой — значит, есть проблемы в системе и процессах. Admin24 делает клиентский сервис прозрачным, понятным, и показывает клиенту, за что он платит —
ещё до вопроса о скидке.
ещё до вопроса о скидке.
Не скидками едиными, как не переборщить
Скидки – это соблазн. Быстрые сделки, довольные клиенты, иллюзия успешного бизнеса. Но, как и любой быстрый способ достичь цели, регулярное снижение цен со временем начинает работать против компании.
Во-первых, клиент становится избалованным. Если его приучить к постоянным акциям и «специальным условиям», то он просто перестает воспринимать реальную цену всерьез и начинает ждать очередную распродажу. Это разрушает ощущение ценности и в долгосрочной перспективе тормозит рост. Продажи становятся волнообразными: всплески в дни акций и тишина в остальное время.
Еще одна проблема – обесценивание продукта. Частые скидки транслируют клиенту простую мысль: товар или услуга не стоят тех денег, которые за них просят. Это удар по репутации, особенно в сегменте, где важен имидж, экспертность, доверие. Если компания не уверена в ценности, почему клиент должен быть уверен?
Третье последствие – приходит не та целевая аудитория. Новым покупателям нужно не эффективное решение и качество, а низкая цена. Такие клиенты редко бывают лояльными. Они первыми уходят, если кто-то даст ещё дешевле. Они не рекомендуют, не интересуются развитием сотрудничества и не ценят вложенный труд. Зато времени и нервов с ними уходит гораздо больше.
Кроме того, скидки легко маскируют реальную картину финансов. Продажи есть – это видно в отчетах, но если внимательно посмотреть на прибыль, может оказаться, что бизнес работает в ноль или даже в минус. Особенно это заметно там, где ресурсы ограничены: время команды, поддержка, инфраструктура.
Ну и, наконец, бизнес, построенный на скидках, очень сложно масштабировать. Он плохо прогнозируется. Он нестабилен. Любая попытка поднять цену приводит к оттоку клиентов, поэтому важно помнить: скидка – это не основной способ выстраивать отношения с клиентом. Это временная мера, которую нужно использовать очень осторожно.
Во-первых, клиент становится избалованным. Если его приучить к постоянным акциям и «специальным условиям», то он просто перестает воспринимать реальную цену всерьез и начинает ждать очередную распродажу. Это разрушает ощущение ценности и в долгосрочной перспективе тормозит рост. Продажи становятся волнообразными: всплески в дни акций и тишина в остальное время.
Еще одна проблема – обесценивание продукта. Частые скидки транслируют клиенту простую мысль: товар или услуга не стоят тех денег, которые за них просят. Это удар по репутации, особенно в сегменте, где важен имидж, экспертность, доверие. Если компания не уверена в ценности, почему клиент должен быть уверен?
Третье последствие – приходит не та целевая аудитория. Новым покупателям нужно не эффективное решение и качество, а низкая цена. Такие клиенты редко бывают лояльными. Они первыми уходят, если кто-то даст ещё дешевле. Они не рекомендуют, не интересуются развитием сотрудничества и не ценят вложенный труд. Зато времени и нервов с ними уходит гораздо больше.
Кроме того, скидки легко маскируют реальную картину финансов. Продажи есть – это видно в отчетах, но если внимательно посмотреть на прибыль, может оказаться, что бизнес работает в ноль или даже в минус. Особенно это заметно там, где ресурсы ограничены: время команды, поддержка, инфраструктура.
Ну и, наконец, бизнес, построенный на скидках, очень сложно масштабировать. Он плохо прогнозируется. Он нестабилен. Любая попытка поднять цену приводит к оттоку клиентов, поэтому важно помнить: скидка – это не основной способ выстраивать отношения с клиентом. Это временная мера, которую нужно использовать очень осторожно.
Что давать вместо скидок
Как мы уже сказали выше, скидка одновременно и самый простой способ угодить клиенту, но также и самый рискованный: она мгновенно режет прибыль, приучает к «выклянчиванию» и сбивает ценность продукта. Но хорошая новость: в большинстве случаев клиенту нужна не скидка, а ощущение выгоды. Вот что можно дать вместо – с умом, выгодой и чувством такта.
- Больше за те же деньгиКлиент хочет почувствовать, что он получил что-то особенное. Суть: ничего не удешевляем, но даём дополнительно. Это может быть: еще один месяц использования бесплатно, расширенный SLA, доступ к премиум-модулю, бесплатная миграция и так далее.
Как подать:
«Мы не делаем прямых скидок, чтобы не обесценивать продукт. Но для вас – расширим возможности без изменения цены».
- Упрощение входа: MVP, пилот или поэтапный запускЕсли клиент просит скидку из-за того, что точно не знает нужен ли ему продукт, предложите старт в лайт-режиме: пилот на 2-4 недели, ограниченный функционал с возможностью расширения, запуск только критичных блоков. Таким образом вы не теряете деньги, а у клиента появляется возможность попробовать.
Как подать:
«Давайте начнем с основного функционала. Когда почувствуете эффект, спокойно перейдете на полный масштаб».
- Пакетные условияЕсли клиент готов на больший объём – дайте не скидку, а условия, которые выгодны обоим: включите больше пользователей в тариф, добавьте обучение и так далее.
Как подать:
«Если подключаете сразу все команды – мы усилим ваш пакет.» – акцент на усилении, а не удешевлении.
- Нематериальные «плюшки» (для HR, пиара, статуса)Еще можно предложить клиенту эксклюзивные нематериальные бонусы, которые повышают лояльность и статусность сотрудничества. Это может быть участие в закрытых бета-тестированиях новых функций, возможность дать интервью на вашем сайте или доступ к специализированным мероприятиям. Такие привилегии позволяют заказчику почувствовать себя частью закрытого привилегированного сообщества.
Как подать:
«Мы не делаем скидок, но даём доступ к тем возможностям, которые недоступны для большинства. Хотите войти в клуб?»
Что в итоге
Скидка – не универсальное решение. Если использовать ее осознанно, она может помочь закрыть сделку. Но как постоянная практика – скорее вредит: размывает ценность, портит привычки клиентов и съедает прибыль.
При этом скидку всегда можно заменить чем-то более разумным – выгодным предложением, реальной пользой, вниманием к деталям. Главное помнить: уважение клиента не покупается сниженной ценой. Оно строится на ценности и доверии.
При этом скидку всегда можно заменить чем-то более разумным – выгодным предложением, реальной пользой, вниманием к деталям. Главное помнить: уважение клиента не покупается сниженной ценой. Оно строится на ценности и доверии.
Поделиться статьёй
Рекомендуем почитать