Клиентский опыт: как превратить покупателя в преданного фаната вашего бренда

Вы когда-нибудь задумывались, почему выбираете те или иные бренды? Почему можете годами покупать обувь у одного и того же производителя или оформлять подписку на музыку в одном и том же сервисе, когда существует огромное количество его аналогов? Ведь дело не только в самих товарах – важен весь ваш путь, начиная от выбора и поиска нужного продукта, заканчивая его приобретением. Все это в совокупности представляет собой клиентский опыт.

Клиентский опыт позволяет компаниям играть на эмоциях покупателей и выстраивать долгосрочные отношения с ними. Именно поэтому он стал краеугольным камнем современной коммерции.

Рассказываем, что такое клиентский опыт, для чего он нужен и как наладить идеальные отношения с клиентами, чтобы они приходили к вам снова и снова.

Клиентский опыт (Customer Experience, CX) — это совокупность всех впечатлений и эмоций, которые испытывает клиент при приобретении товара или услуги. На него влияет не только качество продукта, но и все взаимодействия клиента с брендом: от первого контакта до послепродажного обслуживания.

Customer Experience тесно связан с клиентским сервисом – полноценной культурой обслуживания покупателей, направленной на удовлетворение их потребностей и обеспечение положительного клиентского опыта.

Клиентский сервис – явление далеко не современное. Еще в древние времена ремесленники знали и старались исполнить все предпочтения своих клиентов. Но по мере роста размеров предприятий и с появлением массового производства произошел сдвиг. Индивидуальный подход начал сходить на нет.

Уровень культуры обслуживания и вовсе упал во времена СССР, когда все предприятия принадлежали государству, отсутствовала конкуренция и людям приходилось терпеть плохой сервис. Отголоски этого явления мы можем наблюдать до сих пор.

Но в последние десятилетия, с развитием технологий и ростом конкуренции, компании вновь начали осознавать важность индивидуального подхода и обеспечения качественного клиентского опыта. Сегодня успешные бренды стремятся не просто удовлетворить потребности своих клиентов, но и превзойти их ожидания.

Как формируется клиентский опыт?

Или еще один пример:

Хороший клиентский сервис формирует положительный клиентский опыт.

В условиях высокой конкуренции компании, которые уделяют внимание организации клиентского сервиса, получают значительное преимущество. Так как клиенты готовы платить больше за лучший сервис и удобство.

Положительный клиентский опыт способствует повышению лояльности. Клиенты, которые довольны взаимодействием с компанией, с большей вероятностью вернутся за повторными покупками и порекомендуют бренд своим друзьям и знакомым. К тому же удовлетворенные покупатели делают больше покупок и реже уходят к конкурентам.

Отрицательный клиентский опыт вызовет обратную реакцию: вам будут писать плохие отзывы, по сарафанному радио разнесутся нелицеприятные слухи про вашу компанию. Бренд, который не хочет исправлять свои ошибки с большой вероятностью потеряет практически всех клиентов.
Хороший сервис способен вытянуть даже плохой продукт. А если и продукт и сервис на высоте – эффект удвоится, и вы добьетесь большего успеха, нежели ваши конкуренты.

Компания, обеспечивающая положительный Customer Experience у своих клиентов сможет выделиться из толпы конкурентов и сделать свой бренд более узнаваемым. К ней сформируется доверие.

Доверие в свою очередь является важным нематериальным активом, который укрепляется с течением времени благодаря постоянному позитивному взаимодействию между бизнесом и клиентами.

Для примера возьмем компанию Lego. Конструкторы этого бренда собирают миллионы людей по всему миру, как дети, так и взрослые. Чем обусловлена такая популярность? Ведь существует огромное количество других производителей конструкторов, но именно Lego у всех на слуху.
Первая причина – высокое качество и разнообразие производимых изделий. Вторая – компания уделяет огромное внимание формированию положительного клиентского опыта у своих клиентов:

• Создала сервис Lego Ideas – платформу, где фанаты могут предлагать свои идеи новых наборов. Если идея набирает достаточное количество голосов, она может быть реализована и выпущена в продажу. Это позволяет клиентам чувствовать себя частью сообщества и вносить свой вклад в развитие бренда.

• Постоянно выпускает новые тематические наборы по мотивам популярных фильмов, видеоигр и сериалов, тем самым привлекая аудиторию разных возрастов и предпочтений.

• Устраивает развлечения для покупателей. В фирменных магазинах Lego клиенты могут не только приобрести продукцию, но и поучаствовать в различных мероприятиях, мастер-классах и играх.

Компания Lego уделяет огромное внимание событиям и изменениям, происходящим в мире. Так, например, совсем недавно она произвела конструктор для слабовидящих детей, а в 2020 году, в связи с событиями, происходящими в Америке после убийства Джорджа Флойда, компания приостановила выпуск рекламы наборов конструкторов с полицейскими.

Подобные усилия не прошли даром и в том же 2020 году Lego стала компанией с лучшей репутацией, обойдя Disney, Netflix и Microsoft . Лояльные клиенты не просто совершают повторные покупки – они становятся защитниками бренда, распространяя информацию о компании из уст в уста, тем самым увеличивая охват и улучшая репутацию бренда.

Для того, чтобы оценить, насколько клиенты довольны качеством продукта и обслуживания, бизнес отслеживает 8 основных метрик:

• CSAT (Customer Satisfaction Score) – показатель, который используется для оценки уровня удовлетворенности клиентов продуктами, услугами или взаимодействием с компанией. Показатели для измерения CSAT обычно получают из опросов вроде: «Насколько вы довольны качеством обслуживания?», в которых клиенты выставляют оценки, например, от 1 до 5, где 1 означает «совершенно недоволен», а 5 – очень доволен».

• NPS (Net Promoter Score) – показатель, который используется для оценки вероятности того, что клиенты порекомендуют компанию, продукт или услугу другим людям. Для измерения NPS им задается вопрос: «С какой вероятностью вы порекомендуете нашу компанию/продукт/услугу своим друзьям или коллегам по шкале от 1 до 10?».

• Retention Rate (коэффициент удержания клиентов) – показатель, отражающий способность компании удерживать клиентов.

• Churn Rate (коэффициент оттока клиентов) – показатель, который отражает процент клиентов, прекративших пользоваться продуктами или услугами компании за определенный период времени.

• Customer Effort Score (CES) показывает, насколько легко клиентам было взаимодействовать с компанией. Для измерения CES клиентам задается вопрос, например: «Насколько легко было решить вашу проблему по шкале от 1 до 7?».

• Average Resolution Time (ART) отражает среднее время, затраченное на выполнение заявки от клиента.

• Customer Lifetime Value (CLV) – метрика, отражающая общую прибыль, которую компания может ожидать от одного клиента за весь период взаимодействия с ним.

• Customer Retention Cost – метрика, отражающая затраты компании на удержание существующих клиентов.

Затраты на привлечение нового клиента намного превышают затраты на удержание существующего.

Практически все эти метрики можно отслеживать в Admin24.

Формирование положительного клиентского опыта является ключевым фактором для повышения удовлетворенности и лояльности клиентов. Для того, чтобы ваши клиенты всегда были довольны, вы должны:

• Понять, что каждый клиент – это личность со своим восприятием и потребностями. Все люди разные и даже в том случае, когда вы будете ориентироваться на очень узкий сегмент аудитории, вы не получите одинаковую реакцию от всех. Восприятие и мироощущение человека меняется со временем и под влиянием ряда внешних факторов. Не старайтесь угодить каждому – найдите грань между удовлетворением потребностей клиентов и повышением доверия к бренду.

• Определить, какое впечатление вы хотите сформировать на каждом этапе взаимодействия с клиентом, начиная от его первого знакомства с брендом, заканчивая покупкой. Помните, что эмоции клиентов связаны не только с качеством получаемого обслуживания, но и с тем, насколько ваша компания смогла превзойти ожидания.

• Организовать систему сбора обратной связи. Без понимания настроений и потребностей клиентов невозможно корректно рассчитывать показатели, анализировать их и принимать обоснованные решения. Сбор обратной связи поможет вам понять, в какой момент клиенты принимают ключевые решения, что именно на них влияет и в каком месте возникает «узкое место», из-за которого они уходят к конкурентам.

• Инвестировать в проблемные места. На основе обратной связи и других данных вы должна пересмотреть существующие методы взаимодействия с клиентами и внедрить новые, которые смогут повысить лояльность аудитории.

Формирование положительного клиентского опыта и повышение доверия клиентов являются ключевыми факторами для успешного ведения бизнеса в условиях высокой конкуренции.

Поэтому компаниям важно понимать потребности своих клиентов, собирать обратную связи и инвестировать не в поиск новых, а в удержание старых клиентов. Так как именно они в долгосрочной перспективе являются главным источником прибыли для вашего бизнеса.