Как клиентский сервис влияет на репутацию компании в B2B-сегменте

Чем B2B-клиент отличается от физического лица

B2B-клиент – это не просто покупатель, который берет тот же продукт в большем объеме. За корпоративной покупкой стоит бизнес: несколько участников со своими интересами, внутренние процессы, договорные обязательства и ответственность за конечный результат, поэтому и отношения здесь строятся по другим правилам. Рассмотрим основные отличия, которые напрямую влияют на требования к клиентскому сервису:

• 

  Покупает не человек, а группа

  В B2C сегменте покупатель, как правило, сам принимает решение, оплачивает покупку и пользуется результатом. В B2B эти роли часто разделены: пользователь продукта может быть одним человеком, инициатор покупки – другим, а решение о бюджете и выборе контрагента – третьим.

• 

  Покупают результат для бизнеса

  Сотрудник, который выбирает поставщика, отвечает перед своей компанией за бюджет, сроки проекта, эффективность команды или выполнение собственных обязательств, поэтому корпоративная покупка связана не только с характеристиками самого продукта, но и с тем, какую пользу он дает человеку и организации.

  Для сотрудника важно, например, поможет ли решение сократить ручную работу, выполнить проект в срок, снизить риски или получить нужный результат без дополнительных проблем.

• 

  Ошибка поставщика может «ударить» дальше

  В B2B поставщик услуг, как правило, является частью более длинной бизнес-цепочки. Например, компания, которая передает логистику внешнему оператору, зависит от него не только в вопросе доставки: от выполнения его обязательств могут зависеть сроки, запасы и выполнение собственных обещаний перед заказчиками.

• 

  Перейти к другому поставщику обычно сложнее

  Нужно найти альтернативу, сравнить условия, согласовать решение внутри компании, перестроить процессы и убедиться, что новый партнер сможет нормально работать с бизнесом. Чем глубже все встроено в процессы компании, тем сложнее такой переход, поэтому корпоративный клиент может закрывать глаза на отдельные недочеты, но если проблемы становятся постоянными, он все равно начнет искать замену.

Что для B2B-клиента хороший сервис

На первый взгляд требования корпоративного клиента не сильно отличаются от требований обычного потребителя: ему тоже важно, чтобы ему быстро ответили, решили проблему и были вежливы, но не все так просто. В B2B сервис оценивается в другом контексте. Клиент взаимодействует с поставщиком в рамках рабочего процесса, поэтому критерии качественного сервиса отличаются:

• Предсказуемость

  Корпоративному клиенту важно понимать, когда будет ответ, кто занимается вопросом и что произойдет, если проблему не удастся решить в установленный срок, поэтому в B2B важно с самого начала зафиксировать правила взаимодействия, в том числе SLA: они определяют, время реакции и решения обращения и позволяют сделать качество поддержки измеримым.

  При этом предсказуемость не означает, что поставщик должен обещать минимально возможные сроки: лучше качественно выполнить за 24 часа, чем регулярно нарушать обещание ответить за два часа.

• Понимание бизнес-контекста

  Одинаковая техническая проблема может иметь совершенно разную критичность для разных компаний: где-то задержка на несколько часов ничего не изменит, а где-то она остановит производство или нарушит обязательства перед клиентами, поэтому хороший сервис учитывает контекст: какие процессы затронуты, насколько они критичны и какие последствия возникнут, если проблему не решить вовремя.

• Прозрачность, когда что-то пошло не так

  Проблемы в B2B неизбежны: задержки, технические сбои, ошибки в документах или нарушение сроков могут произойти у всех. В такой ситуации клиент оценивает уже не столько сам факт ошибки, сколько поведение компании после нее. Если поставщик вовремя сообщает о проблеме, объясняет ее последствия, назначает ответственного и регулярно обновляет информацию, клиент может продолжать планировать свои действия. Если же компания молчит до последнего или сообщает о проблеме только после того, как клиент обнаружил ее сам, доверие моментально снижается.

• Минимум усилий со стороны клиента

  Чем сложнее продукт и чем больше участников со стороны клиента, тем дороже каждая манипуляция. Поэтому хороший сервис старается забирать сложность на себя: хранить историю взаимодействия, самостоятельно координировать специалистов и возвращаться к клиенту с уже собранной информацией. В результате клиент получает не просто «быструю поддержку», а снижение операционной нагрузки на свою команду.

• Проактивность

  Наконец, в сфере B2B часто ожидают не только реакции на уже возникшую проблему, но и способности предупредить ее. Если компания заранее знает о возможной задержке, изменении условий или технических работах, логичнее сообщить об этом клиенту до того, как последствия станут для него неожиданностью. Еще лучше – увидеть повторяющуюся проблему и предложить изменить процесс, вместо того чтобы бесконечно закрывать одинаковые обращения.

Как клиентский сервис формирует репутацию

Репутация складывается не только из того, что компания говорит о себе, но и из того, как с ней реально работать. Клиентский сервис как раз и показывает это в повседневном взаимодействии через десятки обычных ситуаций, из которых постепенно складывается мнение о компании:

• 

  Каждый контакт с компанией – это подтверждение или опровержение обещаний бренда

  Компания может обещать надежность, экспертность и клиентоориентированность, но клиент проверяет эти заявления не по рекламному буклету, а в реальной работе. Если менеджер знает специфику бизнеса, компания выполняет договоренности, а в сложной ситуации не перекладывает ответственность на клиента, обещания начинают подтверждаться делом.

  И наоборот: сорванные договоренности или проблема, которую никто не хочет брать в работу, быстро меняют отношение в худшую сторону.

• 

  Репутация формируется в проблемных ситуациях

  Когда задерживается поставка, возникает технический сбой или нарушается договоренность клиент видит, берет ли компания ответственность, насколько быстро объясняет ситуацию и что делает для ее решения, поэтому для репутации важна не иллюзия безошибочности, а способность компании предсказуемо и профессионально действовать, когда ошибка уже произошла.

• 

  Клиент оценивает не отдельного сотрудника, а компанию в целом

  Он воспринимает свой опыт как взаимодействие со всей компанией. Если один сотрудник отвечает быстро, а другой не может дать внятный ответ, клиент не разделяет эти впечатления по отделам. Постепенно отдельные эпизоды складываются в общее мнение.

• 

  Последовательность

  Для B2B-клиента важно, чтобы качество сервиса не зависело от того, с кем именно ему сегодня пришлось общаться. Если менеджер обещает одно, поддержка говорит другое, а технический специалист вообще не знает о предыдущих договоренностях, доверие к компании быстро снижается. Хороший сервис должен ощущаться одинаково на каждом этапе: клиенту не приходится заново объяснять ситуацию или разбираться во внутренней структуре компании.

Когда сервисный сбой превращается в репутационную проблему

Сам по себе сбой еще не означает репутационную проблему. Важно, что происходит дальше: как компания реагирует, что видит клиент и повторяется ли ситуация снова. Разберем несколько случаев, когда обычная проблема начинает влиять на отношение к бизнесу:

• Когда компания скрывает проблему или сообщает о ней слишком поздно

  Ошибки случаются, но отношение к ним сильно меняется, когда поставщик начинает искать виноватого на стороне клиента. Фразы вроде «вы неправильно воспользовались сервисом» или «это не входит в наши обязательства» мало помогут сохранить нормальные отношения. Клиент ожидает от поставщика участия в решении проблемы, особенно если ситуация возникла на стыке ответственности двух компаний. Если вместо помощи он получает попытку снять с себя ответственность, это быстро меняет его отношение к поставщику.

• Когда небольшие проблемы накапливаются и ставят под угрозу контракт

  Репутационный риск не обязательно возникает после одной масштабной аварии. Иногда гораздо опаснее постоянная серия небольших проблем.

  Хороший пример, в одном из своих материалов приводит McKinsey. IT-поставщик обслуживал крупную международную компанию со штатом около 30 000 человек. Каждый сотрудник сталкивался в среднем с несколькими небольшими IT-инцидентами в год. Отдельно эти проблемы выглядели незначительными, но в совокупности их оказалось достаточно, чтобы клиент пригрозил сменить поставщика. Компания изменила систему управления инцидентами и начала более качественно работать с большим количеством небольших проблем. В результате количество инцидентов сократилось на 45%, а клиент впоследствии продлил и расширил контракт.

• Когда после сбоя компания ничего не меняет

  Проблема решена, клиенту сообщили об этом, и на этом все закончилось. Через несколько недель происходит то же самое, потому что причина первого сбоя так и не была устранена. Для клиента это уже выглядит не как случайная ошибка, а как признак того, что компания не учится на собственных проблемах. Именно повторяемость таких ситуаций постепенно подрывает доверие к поставщику.

Но репутационные риски возникают не только тогда, когда компания допустила ошибку. Иногда можно со своей стороны делать все правильно правильно, но сбой все равно произойдет, а его масштаб последствия повлияют на отношение клиентов, поэтому очень важно показать, что компания знает, что делать дальше.

Как выстроить B2B-сервис, который выдерживает проблемы

После сбоя репутация зависит уже не от самой ошибки, а от того, как компания с ней работает. Ниже – несколько рекомендаций, которые помогут сохранить доверие клиента даже в сложной ситуации.

• 

  Один ответственный за клиента и единая история взаимодействия

  Должен быть конкретный человек или команда со стороны поставщика, которые координируют решение вопросов. Их задача – не допустить ситуации, когда клиент сам ищет нужный отдел и несколько раз объясняет одну и ту же проблему.

  Помимо закрепленного сотрудника, нужна единая история взаимодействия: обращения клиента, договоренности, предыдущие инциденты и уже предпринятые действия должны быть доступны тем, кто подключаются к работе. В B2B это особенно важно, потому что проблема часто связана с конкретным бизнес-процессом клиента.

• 

  Разные проблемы – разная скорость реакции

  Не каждый сбой одинаково важен для бизнеса. Поэтому компании нужно заранее определить уровни критичности и понимать, какие проблемы требуют немедленного подключения дополнительных ресурсов, а какие могут решаться в обычном порядке.

• 

  SLA фиксирует обещания поставщика

  Когда определены уровни критичности, их необходимо связать с конкретными обязательствами. Здесь и появляется SLA: он позволяет заранее зафиксировать время реакции, сроки восстановления, доступность сервиса, порядок эскалации и другие параметры работы.

  При этом SLA не должен превращаться в длинный список формальных показателей. Важно выбирать те параметры, которые действительно важны для успешного функционирования конкретно взятой компании.

• 

  Хорошо выстроенная коммуникация

  Даже идеально прописанный SLA не спасет отношения, если не налажено взаимодействие. Компания может формально уложиться в установленное время реакции, но при этом несколько часов не сообщать, что происходит с проблемой.

  Поэтому отдельно нужно определить правила коммуникации во время инцидентов: кто сообщает клиенту о проблеме, через какой канал, какую информацию он получает и когда будет следующий статус. Если поставщик уже знает о сбое, клиенту лучше сообщить об этом первым, а не ждать, пока тот обнаружит проблему самостоятельно.

• 

  После сбоя нужно работать не только с клиентом, но и с причиной

  После сбоя важно понять, почему он произошел, и устранить саму причину. Клиенту при этом стоит коротко объяснить, что именно компания изменила, чтобы ситуация не повторилась. Это показывает, что компания не просто закрывает отдельные обращения, а делает выводы из ошибок.

Что в итоге

В B2B хороший клиентский сервис начинается с понимания задач бизнеса и продолжается на протяжении всей совместной работы. Чем сложнее продукт и выше зависимость клиента от поставщика, тем важнее не отдельные «приятные» элементы сервиса, а системность, предсказуемость и ответственность.

При этом сильный B2B-сервис не означает отсутствие проблем. Важнее, чтобы компания была готова к ним: понимала, кто отвечает за клиента, как быстро нужно реагировать, когда подключать дополнительные ресурсы, что сообщать заказчику и как не допустить повторения ошибки.

FAQ: частые вопросы